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對網紅營銷要多一點理性

2021-11-04 11:08 來源:經濟日報 次閱讀
 
對網紅營銷要多一點理性

  每年的“雙11”都是一次對品牌的大考,尤其對于近年來崛起的國貨品牌來說,拼新品、拼營銷、拼促銷力度等一系列操作,都希望能在這次年度大考中取得優異成績,讓前行的步伐更加堅定有力。

  然而,市場越大,競爭就越激烈,情況也更加錯綜復雜。比如,有拉著知名導演拍營銷短片的,有加碼網紅種草新品的,還有跨界營銷造勢的……當然,有成功案例,就一定有失敗的,有被惡意炒作罵上熱搜的,有營銷翻車被網友批評價值觀的,還有被網紅質疑打口水仗的……不得不承認的是,激烈的市場競爭帶來的國貨內卷已是事實。那么,從品牌自身出發,從監管部門角度,甚至從消費者層面,如何做才能讓國貨品牌從量變走向質變?

  從加強“內功”修煉到“內外兼修”,是國貨不得不經歷的過程?,F實中,除了一部分被資本快速催熟的品牌外,也有一定數量的國貨品牌并不具備市場的“基因”,長期高端代工、原材料供應商的經歷,讓這類品牌在產品端走得很自信,但在市場端卻缺乏足夠的經驗,諸如潤百顏這樣因選錯網紅做錯營銷而得罪大批女性用戶的案例為數不少。在品牌營銷層面,國貨品牌既不能一味追求流量,靠博眼球獲取關注,也不能一味追求國際大牌的營銷方式,找準自己的市場定位,產品與品牌并重,才是品牌發展的長遠之計。

  在互聯網環境下成長起來的國貨品牌,相較于國際品牌來說,更理解何為“流量為王”。因此品牌的崛起,與擁有龐大流量的頭部網紅往往有著密切的關系。被“口紅一哥”李佳琦推火的玉澤,不久前因為合作終止的事宜被網友“罵”上熱搜,而另一些深諳流量玩法的網紅利用“雙11”節點,伺機對一些品牌或產品發起無端質疑以博得關注和流量,甚至聯合“黑公關”掀起口水戰等,這樣的例子并不鮮見。

  消費者也在這場激烈的市場競爭中,完成了洗禮和進化,逐漸從關注產品本身是否好用,轉為同樣注重品牌的價值觀。在繁雜的輿論環境中,消費者是最應該保持冷靜與客觀判斷的,不盲目購買,不野蠻抵制,用自己的親身體驗給品牌產品投票,才是國貨市場良幣驅逐劣幣的關鍵一步。(顧陽)


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