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企業如何突破增長的極限?

作者:李光斗 2021-12-08 13:58 來源:中國企業網 次閱讀
 
企業如何突破增長的極限?

中國經濟已經進入下半場,高速增長后就是增長乏力;在這樣一個不確定的商業環境下,如何突破增長的極限,是企業生死存亡的關鍵問題。

如何突破增長的極限?首先,要突破理論的桎梏。

1983年,郭思達出任可口可樂董事長,可口可樂在美國軟飲市場占有率第一,在全球市場占有率高達35.9%,但正是這樣的高占有率,讓它增長乏力。但郭思達認為:世界上每人平均一天要消耗64盎司水,可口可樂僅占2盎司,雖然我們的市場份額達到了35.9%,但在消費者胃里的份額僅為3.125%,未來機會無限!可口可樂開始實施“基于胃部擴張的戰略”,從可樂進入純凈水、咖啡、茶飲料、運動飲料等領域,這也是可口可樂增長最快的時期之一。

郭思達有兩句名言,“我們要占領的不是可樂市場,而是消費者的胃?!薄罢{動每一盎司的力量,讓這個世界著名品牌創造更多的財富?!?/p>

從這里我們看到,很多能夠在不同行業活躍的領導者,他們從不相信世上存在成熟的產業,并且他們始終以行動踐行這一理念。這就是我們所說,只有夕陽的理念,沒有夕陽的產業。

“定位”理論雖好,但墨守成規的“定位”也定死了很多企業。

有些企業擊敗了所有的競爭對手,卻輸給了時代。在中國經營最成功的超市大潤發,是一個中國臺灣的企業家到大陸苦心經營的成果,他把大潤發開遍了中國的一級、二級市場,但最后他徹底出局了。打敗大潤發的就是馬云的阿里巴巴,2017年大潤發被阿里巴巴收購時,大潤發創始人說過一句話:我們戰勝了所有對手,卻輸給了時代!當年諾基亞提出科技以人為本,諾基亞CEO在公司破產的新聞發布會上失聲痛哭,他說自己沒有干錯任何事,但不知道為什么輸了。因為他輸給了蘋果,諾基亞賣的是一部通訊工具,而蘋果賣的實質是移動的電腦。

企業要想實現突破增長極限,第二點要做到:突破消費者心障。

市場總是千變萬化的,消費者需求也是在不斷的變化中,企業要想說服消費者的心障就要從滿足消費者需求,到能發現消費者需求,進而再到創造新需求。

喬布斯曾說“活著是為了改變世界”,在喬布斯看來你可以不認同我,但是我就要讓你認同,這就是他的現實扭曲力場理論。

“現實扭曲力場”(Reality Distortion Field)是指:結合駭人的眼神、專注的神情,口若懸河的表述、過人的意志力、扭曲事實以達到目標的迫切愿望,及所形成的視聽混淆能力。

如果你不相信我,我就用精神改變物質,直到你相信為止!可能誰也沒想到一個做電腦出身的蘋果公司,最后能夠成為智能手機行業巨頭。

突破增長極限的第三個關鍵點是:實現全系增長。

全系增長就是從賣產品到賣品類再到賣生活方式;然后重新定義產品、品牌、服務,甚至是重新定義商業生態以及重塑平臺,從核心競爭力發展到綜合競爭力。

國土有邊界,但市場沒有。維珍(VIRGIN)起家于《學生》雜志,郵購錄音帶,現在維珍品牌旗下擁有兩百家私有公司,其商業帝國跨越空運、服裝、軟性飲料(維珍可樂在歐洲銷量超過百事可樂)、計算機游戲、電信運營、金融服務、唱片、夜總會甚至包括安全套等各行各業。

塔可鐘最初的市場定位是墨西哥餐廳,而新首席執行官約翰·馬丁上任后,將塔可鐘市場邊界重新定義為:快餐餐廳服務。不僅市場范圍拓寬了,對標的企業也增多了。但塔可鐘的市場邊界并未僅限于此,為了在市場中實現增長,塔可鐘徹底顛覆了形象,對餐廳從廚房設計到管理結構進行了全面調整,馬丁又重新定義邊界,從快餐餐廳到“喂飽人們”。做到了人們隨時隨地都能吃到塔可鐘便宜實惠的快餐,所以在機場、商場、雜貨亭、便利店等場所都可以見到塔可鐘。

耐克以前是賣籃球鞋的,運動鞋服一體,而近年來女性用戶的增長速度超過了男性用戶。耐克財報(2018-2019.5.31)顯示其女性業務的營收達73.8億美元,同比增長11%。這也是自2017財年以來,耐克女性(2014NIKE WOMEN)業務再次回歸雙位數增長。耐克首席財務官Andy Champion透露:女性運動市場的潛在體量至少是男性市場的1.5倍,“但目前耐克的女性業務僅僅占到總營收的不到四分之一,我們希望改變這個現狀?!币虼?#xff0c;通過細分市場幫助耐克公司成功實現了轉型。接下來耐克將不斷擴張市場邊界,細分網球市場、健身市場等,業務范圍涵蓋和運動健身有關的一切事物,產品從跑鞋、球鞋、運動服、內衣到冰球棒等,甚至成為體育經紀人,開始管理運動員的職業生涯。

如果你要想知道請哪一個運動員做你的代言人,最好的辦法就是問耐克,因為耐克擁有所有運動員的大數據,包括參加了多少次比賽,成績如何,未來的成長空間,黃金生涯何時開始,峰值在哪里。大數據為耐克帶來了升級。未來耐克的新產品就是軟硬結合。鞋里裝有一個芯片,每天走多少步都可以在朋友圈分享,不用再借助手機或手表計步。所以別人賣的是運動鞋,耐克賣的是運動。

核心競爭力理論是強調聚焦擅長和熟悉的領域,做好分內的事。AT&T的核心競爭力是長途電話網,曾占據了美國長途電話業務超過50%的市場份額。而現在消費者的需求不僅是通話,更需要語音、視頻、數據傳輸和價值傳輸等功能。

時代更迭速度變快,產品淘汰的速度也加快,誰也不能保證今天流行的事物,明天依舊流行,變化是為準備好的人們帶來機遇。

同樣的道理,PC為什么衰落?比爾·蓋茨告訴我們現在的消費者更需要“能說、能聽、能看、能學的電腦”。

因此,企業要想突破增長的極限,就要打破常規,突破理論的桎梏和思維的局限,不能被現有的核心競爭力拖累,不斷更新企業核心競爭力,才能不被消費者厭棄,不被時代拋棄。

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